11 اکتبر چگونه برندسازی کنیم؟/برندینگ
برندهای بزرگ تصادفی ایجاد نشده اند. آنها نتیجه ی برنامه ریزی انديشمندانه و خلاقانه هستند. کسی که در حال مدیریت یک برند یا برندینگ است، باید با دقت به ایجاد، توسعه و پیاده سازی راهبردهای نوآورانه برای آن بپردازد. برای آسانتر کردن این برنامه ریزی، سه مدل یا ابزار سودمند پیشنهاد می شود. همانند عروسکهای تودرتوی مشهور روسی به نام “ماتروشکا، این سه مدل نیز به هم متصل هستند، و به مرور بزرگتر می شوند و رشد می کنند:
مدل اول، جزئی از مدل دوم است، مدل دوم نیز به همین ترتیب خود جزئی از مدل سوم است.
این سه مدل در ترکیب با هم، دیدگاههایی اساسی در ابعاد خرد و کلان برای برندینگ موفق ارائه می کنند.
به طور مشخص، این سه مدل در ذیل و با جزئیات بیشتر شرح داده میشوند:
مدل جایگاه سازی برند:
توصیف می کند که برند چگونه با خلق مزیترقابتی در فضای بازار و در مقایسه با رقبا، جایگاهی در ذهن مشتریان ایجاد کند.
مدل همنوایی با برند
توصیف می کند که برند چگونه به خلق اشتیاق و همچنین روابط وفادارانه در مشتریان بپردازد.
مدل زنجیره ی ارزش برند
توصیف می کند که چگونه به ترسیم فرایند خلق ارزش بپردازیم، تا درک بهتری از تأثیر مالی هزینه ها و درآمدهای بازاریابی داشته باشیم. در مجموع، این سه مدل به بازاریابان کمک می کند راهبردها و تاکتیکهای برندینگ را به کار بگیرند، سود را حداکثر کنند، ارزش ویژه ی بلند مدت برای برند خود ایجاد کرده، و مسیر پیش روی خود را مشخص کنند. مدل اول شاید با یکی از قدیمی ترین مفاهیم در بازاریابی برند سروکار دارد. جایگاه سازی، عمل طراحی کردن پیشنهادات شرکت و ایجاد تصویری برای گرفتن فضایی مشخص در ذهن بازار هدف می باشد. هدف آن قرار دادن برند در ذهن مصرف کننده، برای حداکثر کردن منافع بالقوه ی سازمان است. جایگاه سازی برند مسأله ای اساسی است؛ چون بسیاری از تصمیمات بازاریابی را هدایت می کند. یک جایگاه خوب برای برند، کمک می کند تا از سه طريق، راهبرد بازاریابی رهبری شود: اول؛ شفاف سازی ماهیت برند؛ دوم، اهدافی که برند کمک می کند تا مشتری به آنها دست یابد؛ و سوم اینکه، از چه روش منحصر به فردی این امکان را فراهم می سازد. همه ی افراد در سازمان باید جایگاه برند را درک کنند، و آن را به عنوان یک پیش زمینه برای تصمیم گیری به کار گیرند. متأسفانه، بیشتر نگرشهای سنتی جایگاه سازی، همچون بیانیه ی جایگاه برند سنتی، از جهات گوناگونی مشکل دار هستند.جایگاه سازی برند یا برندینگ، نیازمند آن است که شباهتها و تفاوتهای بین برندها تعریف شده، و به هم مرتبط شوند.
به طور خاص، چهار مؤلفه ی کلیدی برای جایگاه سازی رقابتی برتر وجود دارند:
۱- یک چارچوب رقابتی مرجع از نظر بازار هدف و ماهیت رقابت.
۲- نقاط تمایز از نظر تداعی های ذهنی برند قوی، مطلوب و بی همتا.
۳- نقاط اشتراک از نظر تداعیهای ذهنی برند که هرگونه نقاط تمایز از طرف رقبا را خنثی می کند.
۴- فلسفه ی برندی ، که ماهیت برند و نقاط تمایز کلیدی را در ۳ تا ۵ کلمه خلاصه می کند.
در آینده ما با دقت به تشریح تئوری و تمرینهای مرتبط با هر یک از این چهار مؤلفه می پردازیم.
چارچوب رقابتی مرجع
چارچوب رقابتی مرجع، مشخص می کند، که برند با چه برندهای دیگری رقابت می کند و بنابراین کدام برندها باید در کانون توجه برای تحلیل و مطالعه باشند. تحلیل رقبا بدون شک دربرگیرنده ی عوامل متعددی از جمله: منابع، قابلیتها و تمایلات احتمالی سازمانها می باشد، تا به وسیله ی آنها، بازارهایی که بتوان در آنها به مصرف کنندگان به طرز سودآوری خدمت کرد، انتخاب شوند.
یک نقطه ی شروع خوب به منظور تعریف چارچوب رقابتی مرجع برای جایگاه سازی برند، مشخص کردن این است که برند با کدام محصولات، و یا مجموعه ای از محصولات رقابت می کند، و با کدامیک از آنها به عنوان جانشین نزدیک عمل می کند. ورود به بازارهای جدید برای برندی با میل به رشد آشکار، ممکن است یک چارچوب رقابتی گسترده تر و یا حتی آرمانی تر لازم داشته باشد، تا رقبای احتمالی آینده را نیز مشخص کند.
تصمیمات بازار هدف بسیار نزدیک و مرتبط با تصمیمات درباره ی ماهیت رقابت هستند. تصمیم گیری برای هدف قرار دادن یک نوع معین از مصرف کنندگان، می تواند ماهیت رقابت را تعیین کند؛ زیرا شرکتهایی در گذشته تصمیم گرفته اند تا آن بخش را مورد هدف قرار دهند (یا برنامه ریزی کرده اند که این کار را در آینده انجام دهند)، و یا به دلیل آنکه ممکن است مصرف کنندگان آن بخش پیشتر در تصمیمات خرید خود به محصولات معین یا برند نگاهی انداخته باشند. برای تعیین چارچوب رقابتی مرجع مناسب، بازاریابان نیازمند آن هستند که رفتار مصرف کننده و مجموعه ی برندهای دلخواه که سوی مصرف کنندگان در انتخاب برند استفاده می شوند، را درک کنند. در ادا ما مسائل مرتبط با داشتن چند چارچوب مرجع را با جزئیات بیشتر توصیف کرده ایم.
نقاط اشتراک و نقاط تمایز
زمانی که بازاریابان، با تعریف مشتریان بازارهای هدف و همچنین ماهیت رقابت مرتبط به هر هدف، چارچوب رقابتی مرجع را قطعی کردند، حال می توانند به تعریف مناسبی از نقاط تمایز و نقاط اشتراک مرتبط با جایگاه سازی بپردازند.
نقاط تمایز
نقاط تمایز، ویژگیها یا منافعی هستند که مصرف کنندگان بشدت با برند مرتبط می دانند، از آنها ارزیابی مثبتی دارند، و بر این باورند که نمی توانند همان میزان از این ویژگی را در برند رقیب پیدا کنند. تداعیهای ذهنی که نقاط تمایز را می سازند، ممکن است تقریبا براساس هر نوع ویژگی و یا سودی باشند. مثالهای بازار اتومبیل، ولوو (امنیت)، تویوتا (کیفیت و اطمینان)، و مرسدس بنز (کیفیت و منزلت) هستند. خلق کردن تداعیهای ذهنی برندی که قوی، مطلوب، و بی همتا باشند، و نقاط تمایز داشته باشند یک چالش واقعی است، اما از نظر جایگاه سازی رقابتی، بسیار ضروری می باشد.
سه معیار کلیدی وجود دارند، که تعیین می کنند آیا یک برند واقعا می تواند نقطه ی تمایز ایجاد کند یا خیر؟
مطلوب برای مصرف کنندگان
تداعیهای ذهنی برند، باید در نظر مصرف کننده به عنوان پدیده ای مرتبط با شخصیت وی، قابل باور و معتبر دیده شود.
قابل ارائه برای شرکت
شرکت باید منابع داخلی و تعهد کاری لازم را داشته باشد تا به صورت عملی و سودآور، بتواند تداعیهای ذهنی برند را در ذهن مصرف کنندگان ساخته، و حفظ کند. در بهترین حالت، تداعیهای ذهنی برند انحصاری، دفاع پذیر و غیر قابل حمله خواهد بود.
متمایز کردن از رقبا
در نهایت، تداعیهای ذهنی برند باید از دید مصرف کنندگان در مقایسه با سایر رقبا بسیار مشخص و برتر از آنان باشد.
هر ویژگی یا منفعت مرتبط با محصول یا خدمت، می تواند به عنوان نقطه ی تمایز برای برند عمل کند، مادامی که به میزان کافی مطلوب، قابل ارائه، و متمایز کننده باشد. برند باید برتری را به وضوح در ویژگیها یا منافعش اثبات کند، تا به عنوان یک نقطه ی تمایز واقعی عمل کند. مصرف کنندگان باید به طور كامل متقاعد شوند که به عنوان مثال، لوییز ویتون شیک ترین کیف دستی ها را دارد، انرژایزر یک باتری با طول عمر طولانی است، و شرکت سرمایه گذاری فیدیلیتی بهترین توصیه های مالی و برنامه ریزی را پیشنهاد می دهد.
نقاط اشتراک
نقاط اشتراک، یا به عبارت دیگر تداعیهای ذهنی می باشند، که الزاما با بی همتا نیستند بلکه، ممکن است در حقیقت با سایر برندها مشترک باشند.
این نوع از تداعیهای ذهنی در دو گروه قابل دسته بندی هستند:
- رده ای
- رقابتی
نقاط اشتراک رده ای ، تداعیهای ذهنی هستند که مصرف کنندگان به عنوان ضرورتی برای یک پیشنهاد درست و معتبر در یک رده ی محصول یا خدمت معین در نظر دارند. به عبارت دیگر آنها شرایط لازم – و نه کافی – برای انتخاب برند هستند.
ممکن است مصرف کنندگان، یک آژانس اجاره ی اتومبیل را واقعا به عنوان یک آژانس اجارهی اتومبیل قبول نکنند؛ مگر آنکه قادر به ارائه ی انواع مختلفی از اتومبیل برای اجاره، شرایط پرداخت متفاوت و… باشد. نقاط اشتراک ردهای ممکن است به مرور زمان به دلیل پیشرفتهای فناوری، تحولات قانونی، تغییر در گرایش و تمایلات مصرف کنندگان تغییر یابند، ولی آنها هزینه ی سبزی هستند که باید برای بازی بازاریابی پرداخت کرد.
نقاط اشتراک رقابتی ، تداعیهایی هستند که برای خنثی کردن نقاط تمایز رقبا طراحی شده اند. اگر برندی در این شاخصها در سطح نقطه سر به سر فعالیت کند، در حالی که سایر رقبا در تلاش باشند به مزیت دیگری در سایر ویژگیها دست یابند، می تواند از جایگاه رقابتی برتر و غیرقابل انکاری برخوردار شود. تاریخچه ی جایگاه سازی شرکت نوشابه سازی میلر لايته تعدادی از مسائل مهم را در ارتباط با نقاط اشتراک و نقاط تمایز نشان می دهد.
بدون دیدگاه