11 اکتبر معماری برند چیست؟
معماری برند چیست؟
توسعه، دستیابی به محصولات جدید، ادغام شدن سازمانها و استراتژی‌های دیگر اگر چه در طول زمان برای سازمانها خوب هستند، گاهی اوقات آشفتگی و بی‌نظمی را در ذهن مشتریان ایجاد کرده و مشتریان این سوال را از خود می‌پرسند که چه چیزی متعلق به یک برند هست و چه چیزی نیست؟
این گیجی و آشفتگی در خصوص اینکه چه محصولی به برندی که آن را دنبال می‌کنیم تعلق دارد و چه چیزی تعلق ندارد، اشتیاق مخاطبان هدف را برای خرید کاهش می‌دهد و منجر به عدم توجه بخش هدف به تعداد زیادی زیربرند می‌شود.
به هر حال بازاریابان و دیگر کارکنان سازمان از داخل سازمان قادر به درک این آشفتگی که مشتری از بیرون آن را احساس می‌کند، نیستند زیرا آنها به کارکردن در شرکت عادت کرده‌اند.
تنها راه درک و حل این آشفتگی دیدن سازمان از بیرون و سازماندهی برند است که مشخص می‌کند تفاوت زیرمجموعه‌ها، برند و اتصال آنها با برند اصلی و دیگر برندهای خواهر چگونه است، این همان معماری برند است. معماری برند یکی از راههایی است که به برندینگ و برندسازی کمک می‌کند.
معماری برند یا Brand Architecture چیست؟
تعاریف زیادی در خصوص معماری برند وجود دارد در زیر به برخی از تعاریف اشاره می‌کنیم:
آلینا ویلر در کتاب طراحی هویت برند تعریف زیر را برای معماری برند ارائه می‌دهد:
به سلسله مراتب برندها در یک شرکت مجزا، معماری برند گفته می‌شود. معماری برند نشانگر ارتباط شرکت مادر با شرکت‌های وابسته، محصولات و خدمات است و باید منعکس کننده‌ی استراتژی بازاریابی شرکت باشد. به منظور رشد و بازاریابی مؤثرتر، ایجاد سازگاری، نظم بصری و کلامی، تفکر و نیت میان عناصر گوناگون شرکت از اهمیت بالایی برخوردار هستند.
دیوید آکر در کتاب Brand Leadership خود، معماری برند را به این صورت تعریف می‌کند:
«ساختاری که یک مجموعه به وسیله آن، پورتفولیوی برندهای خود را سازماندهی می‌کند».
تعریف دیگری که در این مقاله آمده است به شکل زیر است:
معماری برند سازماندهی پرتفولیوی برند، زیربرندها و دیگر پیشنهادهای سازمان است.
به عبارت ساده معماری برند نشان می‌دهد که چگونه برند، زیربرندها و دیگر قسمت‌های سازمان، سازماندهی می‌شوند و چگونه با یکدیگر مرتبط می‌شوند.
معماری برند شبیه یک درخت خانوادگی است که در پروژه‌های مدرسه استفاده می‌شد، شما برند مادر یا اصلی (پدربزرگ و مادربزرگ) را در بالا قرار می‌دادید و با حرکت به سمت پایین، رابطه آن را با دیگر برندها و روابط بین‌فردی مشخص می‌کردید، هرکس در این درخت به دیگران مرتبط است اما هویت منحصربفردی دارد.
اجزا معماری برند
معماری برند شامل برند مادر یا مستر برند، تعمیم‌های برند، برندهای فرعی و حتی زیربرندهای فرعی می‌باشد، مولفه‌های معماری برند را در به صورت زیر هستند:
مستر برند: مستر برند، برند اول و سطح بالای شرکت است و به عنون برند اصلی نیز شناخته می‌شود. که شامل همه پیشنهادهای سازمان است. معمولا نام برند از نام برند اصلی گرفته می‌شود.
زیربرند: زیربرند یک برند محصول یا خدمات است که با برند اصلی همکاری می‌کند اما نام و هویت خود را دارد.
تعمیم برند: تعمیم برند به روند استفاده از یک نام برند تاسیس شده بر روی محصولات جدید برای افزایش فروش اشاره دارد.
اهمیت معماری برند:
معماری برند نشان می‌دهد که ارتباط برندهای سازمان با هم چگونه است و چطور با هم تعامل می‌کنند و این ارتباط با توجه به چشم‌انداز بازار هدف در ذهن ایجاد می‌شود.
برندها به خلق یک معماری برند نیاز دارند چون در موارد زیر به آنها کمک می‌کند:
سازماندهی درونی آنها بهتر شود:
دیدن برند از زاویه دید مشتریان می‌تواند به یافتن نقاط ضعف در ساختار سازمان، استراتژی‌های ارتباطی و سازمان‌یافتگی برند از درون کمک کند.
مدیریت درک:
توسعه معماری برند باعث می‌شود به شیوه‌ای آسانتر ادراکات بیرونی درباره برند، پیشنهادها و رابطه‌های آنها با یکدیگر را مدیریت کنیم.
ایجاد هم‌افزایی:
داشتن یک معماری برند سازمان‌یافته هم‌افزایی زیادی را در بین زیربرندها و برند اصلی ایجاد می‌کند.
انواع معماری برند:
معماری یک ابزار مهم استراتژي برند است که روابط برند اصلی و زیربرندها را مطالعه و تعریف می‌کند، در زیر به انواع مختلف معماری برند که امروزه در بازار وجود دارد اشاره شده است.
Branded House
این نوع معماری به نام معماری برند یکپارچه هم معروف است، جزو رایج‌ترین انواع توسعه برند است که برند اصلی همیشه حضور دارد، به عبارت ساده خود سازمان یک برند است و همه محصولات و خدمات تعمیم‌یافته یا زیرمجموعه آن هستد.
یک مثال از برند یکپارچه گوگل و تعمیم‌یافته‌های آن هستند. معمولا گوگل از معماری برند یکپارچه یا Branded House برای پیشنهادهای جدیدش با پسوند G یا Google استفاده می‌کند.
به طور مثال Gmail، Googl Drive ، Google Map ، Google+ ، و…
مهرام و کاله مثال‌های ایرانی برای معماری برند یکپارچه می‌باشد.
House Of Brands
استراتژي House Of Brands که به استراتژی برند کثرت‌گرا نیز معروف است از یک رویکرد متفاوت از برند یکپارچه استفاده می‌کند. در این استراتژی معماری برند، برند اصلی مالکیت و مدیریت تعداد زیادی از زیربرندها را که هویت برند متفاوت و منحصربفردی دارند را برعهده دارد.
به عبارت ساده، این سازمان طیف وسیعی از برندهای جداگانه را در اختیار دارد که هویت جداگانه خود را در بازار دارند.
این زیربرندها ممکن است شبیه برند اصلی عمل کنند یا متفاوت از آن باشند، اما همگی دارای هویت و جایگاه متفاوت از یکدیگر هستند.
یک مثال از معماری کثرت گرا یا House Of Brands، P&G است که برند اصلی مالکیت و مدیریت Tide, Duracell, Pampers, Pringles را بر عهده دارد.
مثال ایرانی معماری کثرت‌گرا نیز هلدینگ گلرنگ می‌باشد.
معماری برند تاییدشده
معماری برند تاییدشده شامل برندهای منحصربفرد و مجزایی است که توسط برند اصلی تایید و به هم مرتبط می‌شوند.
به عبارت ساده زیربرندها هویت برند و بازار خودشان را دارند، اما جایگاه و اعتبار خود را از برند اصلی می‌گیرند. شما همیشه پسوند “آورده شده توسط” یا “توسط” در معماری برند تاییدشده را می‌بینید.
بسیاری از اوقات نام برند اصلی سازمان پیشوند نام برندهای زیرمجموعه است.
با این استراتژي به هر حال برای زیربرندها سخت است که جایگاه منحصربفرد خود را در بازار پیدا کنند. یک مثال خوب از یک استراتژی تأیید شده در خصوص معماری برند، Marvel Universe است. فیلم‌هایی مانند Iron Man ، Spider-Man و Ant-Man و غیره حتی اگرچه هویت و حضور خاص خود را در بازار دارند ، فقط به دلیل اینکه با Marvel در ارتباط هستند ، جذابیت بیشتری دارند.
نمونه دیگر چنین استراتژی ماریوت است. مارک های فرعی مانند Fairfield ، TownePlace و Moxy فقط بخاطر اینکه توسط ماریوت مورد تایید قرار گرفته اند ، از تصویر خوبی برخوردار هستند.
از نمونه‌های ایرانی این مدل می‌توان به اپلیکیشن کتابخوان فیدیبو اشاره کرد. که توسط دیجی‌کالا تایید شده است و در معرفی آن این عبارت را می‌توانید ببینید: “endorsed by digikala”
معماری ترکیبی
معماری برند ترکیبی از دو یا تعداد بیشتری از انواع معماری برند ذکر شده در بالا تشکیل شده است.
یک مثال عالی از یک شرکت تجاری با استفاده از معماری ترکیبی ، مایکروسافت است. این شرکت برای ارائه پیشنهادات Windows و Office از استراتژی branded house استفاده می‌کند و برای Xbox از استراتژي house of brand استفاده می‌کند.
نستله و کرفت فود نیز مثال دیگری از معماری ترکیبی می‌باشد.
مزایای یک معماری برند قوی
به عنوان یک قاعده کلی، اگر یک برند بیش از یک پیشنهاد داشته باشد که هر کدام دارای هویت خاص خود هستند، توسعه یک معماری برند مزایای بی شماری برای آنها خواهد داشت. در زیر لیستی از مزایای معماری برند وجود دارد.
شفافیت در بازار:
داشتن یک معماری برند ساختاریافته شفافیت برندهای پیشنهادی و ارتباط آنها با یکدیگر را افزایش می‌دهد. این نه تنها بسیاری از شبهات مخاطبان داخلی را از بین می‌برد بلکه به تصمیم‌گیری بهتر برای اطلاع‌رسانی به بازار در مورد استراتژی ارتباطی که شرکت در ابتدا فاقد آن بود کمک می‌کند.
هم‌افزایی در بین برندها:
معماری برند باعث ایجاد روابط بین زیربرندها و برندهای مادر می‌شود، این روابط در بین برندها هم‌افزایی ایجاد می‌کند و به سازمان کمک می‌کند راهکارهای ترکیبی را برای حل مسایل ایجاد کند و همچنین به برندها کمک می‌کند که بتوانند همدیگر را کامل کنند.
هدف قرار دادن بخش‌های مشتریان خاص:
معماری برند به شکل کارایی بازار هدف را بخش‌بندی می‌کند و کمک می‌کند که صاحبان کسب‌وکار به خوبی تشخیص دهند که چه خدماتی برای چه بخش از مشتریان خواهد بود.
این به سازمان کمک می‌کند که استراتژي بازاریابی کارایی برای برندهایی که مشابه هستند بسازد.
شفافیت در جایگاه‌یابی و ارتباطات:
اگر سازمان یک معماری برند ساختاریافته داشته باشد، توسعه استراتژي جایگاه‌یابی و ارتباطات برای هر زیربرند و تعمیم برند آسانتر خواهد بود.
افزایش آگاهی مشتری:
معماری برند نیاز دارد که به سازمان از نگاه مشتریان نگاه کند.
در طی فرآيند معماری برند، می‌توان به مشکلات موجود در استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی پی برد و مشتریان را از پیشنهادهایی که نسبت به آن آگاهی ندارند و توسط برند محبوب آنها ارائه شده است، آگاه ساخت.
ایجاد و تقویت ارزش برند:
معماری برند همچنین به سازمانها کمک می‌کند که استراتژی ساختن و تقویت ارزش برند را برای زیربرندهایش بسازد، همچنین به سازمانها اجازه می‌دهد که ارزش برند شرکت را به زیربرندها وام بدهند.
منابع:
سایر مطالب سایت در حوزه برندینگ و برندسازی را می‌توانید در لینک‌های زیر مطالعه کنید.
بدون دیدگاه