قانون گسترش (توسعه) برند

11 اکتبر قانون گسترش (توسعه) برند

در گذشته، شورولت یکی از پرفروش ترین اتومبیل های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه ی فروش اتومبیل های شورولت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند؛ اما این تلاش برای رضایت همه ی گروه ها موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل های شورولت، سالیانه تعداد ۱۰۰۰۰۰۰ است که در بازار فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.

قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد

به شورولت بیندیشید. چه چیزی بلافاصله ذهن شما را به خود مشغول می سازد؟ دردسر؟ بله، قابل درک است.

شورولت، اتومبیلی است کوچک، بزرگ، ارزان، گران … و یا یک کامیون؟

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می گذارید، این نام، قدرت و نفوذ خود را از دست می دهد. نام تجاری شورولت بر بهترین اتومبیل های سواری آمریکایی اطلاق می شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را می زند.

حال به فورد بیندیشید. فورد نیز دارای مسئله ی مشابهی است.  فورد و شورولت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند و اندک اندک در مسیر قبرستان اتومبیل های اوراق شده در حرکت اند.

خریداران اتومبیل های فورد درباره ی خودروهای توروسیس یا برانکوز و یا اکس پلوررز خود حرف می زنند و یا در مورد اتومبیل اسکورتز خود.

و خریداران اتومبیل های شورولت در مورد … حرف می زنند. خوب، در چه موردی حرف می زنند؟ جز اتومبیل شورولت کوروت، هیچ خودروی قوی و قابل اهمیتی با این نام تجاری وجود ندارد. پس، تصویر ذهنی مصرف کننده از شورولت، یک دردسر است.

شورولت دارای ده نوع از مدل های گوناگون است، و فورد چهار نوع. این یکی از دلایل برتری فورد بر شورولت است. قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد.

چرا شرکت شورولت، این انواع گوناگون را به بازار فرستاده است؟ زیرا قصد فروش بیشتری دارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می گیرد.

کوتاه مدت در قبال درازمدت؛ آیا به گسترش تولید خود می پردازید، چون قصد دارید در کوتاه مدت به فروش آن بیفزایید و یا به آب باریکه ی خود راضی هستید تا نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید و در آینده فروش بیشتری داشته باشید؟

آیا امروز به خلق نام تجاری کالا می پردازید تا فردا کالای خود را به حرکت در آورید؟ و یا امروز به توسعه ی تولیدات خود می پردازید، با این امید که کالایتان را همین امروز به حرکت درآورید و شاهد سقوط فردای آن باشید؟

تأکید و تمرکز بخش اعظم شرکتها، به لحاظ حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول زنجیره ها، ارزش گذاری های مختلف و به کارگیری سایر روش های پیشرفته ی بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام تجاری است و نه تثبیت آن. اگرچه این شیردوشی، منافع زیادی را در کوتاه مدت عایدتان می سازد، اما در درازمدت، نام تجاری شما را نابود ساخته، اندک اندک مفهوم کامل خود را از دست می دهد.

آنچه شرکت شورولت با اتومبیل هایش انجام داده، به مثابهی عملی است که آمریکن اکسپرس با کارت های اعتباری خود می کند. این شرکت در گذشته، از بالاترین اعتبار ممکن برخوردار بود و داشتن کارت اعتباری آمریکن اکسپرس مایه مباهات به حساب می آمد و اعضای آن نیز از مزایای ویژه ای برخوردار بودند، اما بعد، این شرکت شروع به گسترش خدمات خود کرد و خطوط فرعی جدیدی را به خدمات نخستین خود افزود؛ با این تصور که بازار بیشتری را قبضه کند. هدف آمریکن اکسپرس، تبدیل شدن به یک سوپرمارکت مالی بود.

در سال ۱۹۸۸، شرکت آمریکن اکسپرس دارای تعداد محدودی کارت های اعتباری بود و ۲۸ درصد بازار را به تصرف در آورده بود، سپس شروع به معرفی سیل بی امانی از کارت های مختلف کرد، از جمله: کارتهای اعتباری ویژه ی سالخوردگان، دانشجویان، مدیران اجرایی و… بر اساس اظهارات مدیر عامل این شرکت، هدف، صدور ۱۲ تا ۱۵ کارت جدید به بازار در هر سال بود.

امروزه آمریکن اکسپرس تنها ۱۸ درصد بازار را در اختیار دارد.

لوی استراس، همین عمل را با شلوارهای جین کرده است. برای دسترسی به بازار وسیع تر، لوی طرح ها و مدل های مختلفی را به بازار عرضه کرد، از جمله شلوارهای بگی، زیپ دار، پاچه گشاد و غیره. تا زمانی که ۲۷ نوع شلوار جین مختلف شرکت لوی در بازار به فروش می رسید و اگر نمی توانستید در میان این کلکسیون متنوع، شلوار مطلوب و اندازه ی خودتان را پیدا کنید، لوی شلوار مخصوص شما را سفارش می گرفت. با این حال در طول هفت سال گذشته، سهم بازار شلوارهای لوی از ۳۱ درصد به ۱۹ درصد تقلیل یافته است.

شرکت پروکتر اند گمبل نیز چنین عملی را با خمیردندان های خود انجام داده است.

زمانی که برای شرکت تولید خمیردندان کرست کار می کردیم، مدیر بازاریابی از ما پرسید:

– کرست ۳۸ واحد مختلف دارد. آیا این مقدار به نظر شما زیاد است یا کم؟ ما پرسیدیم:

– چند دندان در دهان دارید؟

 – ۳۲ تا

 ما پاسخ دادیم:

– هيچ خمیردندانی نباید بیش از تعداد دندان ها در دهان، واحد تجاری

داشته باشد.

زمانی که مدیر عامل چنین پرسشی را مطرح کرد، کرست ۳۶ درصد بازا را در اختیار خود داشت. امروزه این شرکت در حدود ۵۰ واحد تجاری دارد، اما سهم بازار آن – همان طور که انتظار می رفت – به ۲۵ درصد تقلیل یافته و بدیهی است که خمیردندان کلگیت، جایگزین آن شده است.

بسیاری از شرکتها، سعی می کنند که این عمل خود را از طریق استناد به مفاهیمی چون غول زنجیره و یا زنجیر برتر توجیه کنند.

• شورولت یک غول زنجیره است، و اتومبیل های کامارو، کاپریس، کاواليد کورسیکا، بیرتا، کوروت، مالیبو، مترو و مونت کارلو نام های تجاری مستقل آن هستند.
• پونتیاک یک غول زنجیره است و بون ویل، فایر برد، گراندام، گراند پیری و سان فایر نام های تجاری مستقل آن هستند.
• ازموبیل یک غول زنجیره است و سی یرا، ایتی ایت و ناینتی ایت نامهای تجاری مستقل آن هستند.

اما مردم این گونه فکر نمی کنند. اکثریت افراد تلاش می کنند که در ذهن خود، یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند. گرایش آنان به سوی استفاده از نامی است که به بهترین وجه ممکن، جوهر اصلی یک کالا را توصیف می کند؛ هر نامی که باشد.

صاحب یک اتومبیل لومینا خواهد گفت: «من یک شورولت میرانم» و صاحب اتومبیل کوروت می گوید: «من یک وت (مخفف کوروت) میرانم».

هزاران آلاکلنگ کوچک و بزرگ در ذهن مصرف کننده وجود دارند که درست مانند جوانب متضاد زندگی واقعی، در زمانی واحد، هر دو جانب نمی توانند به بالا کشانده شوند. در مورد اتومبیل شورولت – لومینا، کفهی شورولت سنگینی می کند و بالا کشانده میشود و به همین دلیل، دارنده ی آن

می گوید که صاحب یک اتومبیل شورولت است». در مورد اتومبیل شورولت – کوروت، کفه ی کوروت سنگینی می کند. پس دارنده ی آن می گوید که «صاحب یک اتومبیل کوروت است».

مصرف کنندگان طالب نامهای تجاری ای هستند که توسط یک کلمه و تنها یک کلمه، از سایر محصولات مجزا می شوند و هرچه کوتاه تر باشند بهتر است. اما بازاریابان همواره به طراحی برنامه هایی در این زمینه می پردازند که متضاد علایق مصرف کننده است.

بازاریابان در تلاش خود به منظور متمایز ساختن محصولشان با سایر محصولات مشابه در بازار، به طور مسخره ای به نام های تجاری افراطی و دو آتشه متوسل می شوند:

•  کرم برنزه ی وازلین این تنسیو
• مایع شستشو دهنده ی بدون روغن جوش های صورت نوتروژنا
• پاک کننده ی آرایشی کف کننده و بدون چربی جانسون
•  قرص های بدون آسپیرین سنت ژوزف برای بزرگسالان
• کهنه های ابرخشک بچه ی کلینکس
• خنک کننده ی نوشیدنی هارلی دیویدسون
•  سرکه ی مورد پسند همه، هینز

بازاریابان اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که از همین نام تجاری ناشی است، اشتباه می کنند؛ اما جریان فروش تنها از نام تجاری ناشی نیست، بلکه به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری بستگی دارد.

اگر میدان رقابتی شما ضعیف است، می توانید به طور مرتب به میزان فروش خود بیفزایید و از قدرت نام تجاری خود بکاهید. مفهومش این است که کالای خود را به صورت های مختلف در بازار ارائه دهید و این گونه نتیجه گیری کنید که گسترش خطوط فرعی تولید، نتیجه بخش است.

اما با انجام دادن چنین عملی، تنها به نمایش ضعف میدان رقابتی خود پرداخته اید. زمانی که شرکت کوکاکولا، کولای بدون شکر را به بازار می کرد، نگران از دست دادن چیزی نبود؛ زیرا رقیب آن (پپسی کولا) نیز خط فرعی محصول خود را با عنوان پپسی کولای بدون شکر به بازار ارائه کرده بود.

اگرچه گسترش تجارت می تواند به فروش بیشتری در کوتاه مدت منجر شود، اما کاملا مخالف مفهوم تثبیت یک نام تجاری است. اگر مایلید که نام تجاری بانفوذی را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید، ناگزیر از محدود کردن آن هستید، نه گسترش آن. در درازمدت، گسترش بی رویه ی شما، موجب کاهش قدرت و تضعیف تصویر ذهنی نام تجاری تان خواهد شد.