قانون اختصار برند

11 اکتبر قانون اختصار برند

در طول مدت کوتاهی، قهوه ی استارباکز به صورت یکی از مهم ترین و محبوب ترین نام های تجاری در آمده است. محدود ساختن دامنه ی تمرکز به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه ی مختلف را عرضه می کند.

قانون اختصار در برندینگ

زمانی که دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازید، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.

در آمریکا، در هر شهر کوچکی یک قهوه خانه وجود دارد. در شهرهای بزرگتر، در هر دو قدمی، یک قهوه خانه را مشاهده می کنید.

بسیار خوب، در یک قهوه خانه چه چیزهایی را می توانید بخورید؟ همه چیز: صبحانه، ناهار، شام، سوسیس، املت، همبرگر، ساندویچ، کیک، بستنی و البته قهوه.

هاوارد شولتز چه کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه خانه ای پرداخت که تخصص آن در میان تمامی خوردنی های دنیا، درست کردن قهوه بود. به عبارت دیگر، او دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخت.

امروزه، محصول خلاقیت شولتز، قهوه ی استارباکز، یک تجارت تیزگام است که سالیانه میلیونها دلار دادوستد دارد و سهم سهام شولتز رقمی حدود ۶۵ میلیون دلار است. هر شهرک کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است.

در شهرهای بزرگ، در هر محله ای، یک اغذیه فروشی را می بینید. خوب، در این فروشگاه ها چه می توانید بخورید؟ همه چیز: سوپ، سالاد، ساندویچ سرد و گرم، سه نوع روست بیف، چهار نوع پنیر و.… همچنین می توانید نان های کلفت و نازک، سه نوع خیارشور، انواع سیب زمینی های سرخ کرده، انواع کیک، شکلات، بستنی، ماست منجمد، سودا، آب، چای، قهوه، انواع نوشیدنی های غیر الکلی، روزنامه، سیگار و بلیت های بخت آزمایی را بخرید. هر فروشگاه معتبری به جریان فروش گسترده ی انواع کالاهای خود مباهات می کند.

فرد دلوکا” چه کرد؟

او دامنه ی تمرکز خود را تنها به یک نوع ساندویچ محدود ساخت، با نام: سانویچ های زیرگذر. زمانی که نام تجاری محصول خود را محدود و مختصر می کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می ورزید، وقایع خوشی رخ می دهد. نخستین بارقه ی نبوغ دلوکا در انتخاب نام تجاری محصولات او مشخص شد.

فرد دلوکا، فروشگاه های زنجیره ای خود را ساب وی نامید، نام مناسبی برای فروشگاهی که تنها ساندویچ ساب وی می فروخت. این، نامی بود که کمتر مصرف کننده ای قادر به فراموش کردنش بود.

دومین حرکت هشیارانه ی او در زمینه ی چگونگی عملش بود. زمانی که تنها به ساختن ساندویچ زیرگذر اقدام می کنید، در ساختن آنها به مهارتی چشمگیر دست می یابید.

امروزه، همبرگرفروشی های مک دونالد، بر روی صورت غذای خود، به معرفی بیش از شصت – هفتاد نوع خوراکی مختلف پرداخته اند. کارکنان، از میان نوجوانان برگزیده شده اند و بنا بر این فاقد پختگی لازم برای انجام دادن کار خود هستند و مشتریان از خود می پرسند که چرا کیفیت غذا و خدمات نسبت به زمانی که فقط همبرگر و سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی به فروش سقوط کرده است؟ (صورت غذای همبرگرفروشی اصلی مک دونالد، تنها یازده قلم خوراکی را نشان می داد که در اندازه ها و مزه های مختلف ارائه  می شدند.)

ساندویچ فروشی های زیرگذر، به صورت هشتمین رستوران بزرگ غذاهای سرپایی در سراسر آمریکا شناخته شده است.  این شرکت دارای بیش از 13000شبه در سراسر جهان است. از آن جا که زیر گذر یک شرکت خصوصی است، ما از میزان دقیق سود و منافع آن مطلع نیستیم، اما از میزان حقوقی که فرد دلوکا برای خود در هر ماه کنار می گذارد، مطلع هستیم (او در یک جلسه ی دادگاه ناچار به بیان این مطلب شد.)

در سال ۱۹۹۰، فرد دلوکا ۲۷ میلیون دلار به خود پرداخت کرده است؛ در سال ۱۹۹۱، ۳۲ میلیون دلار؛ در سال ۱۹۹۲، ۴۲ میلیون دلار و در سال ۱۹۹۳، ۵۴ میلیون دلار و سرانجام در سال ۱۹۹۴، ۶۰ میلیون دلار. آیا این رقم سرسام آوری برای درست کردن ساندویچ نیست؟

چارلز لازاروس، صاحب مغازه ای به نام بازار بچه ها بود که تنها دو رقم کالا میفروخت: اسباب بازی و اثاثیه ی مخصوص بچه ها. اما او مصمم به پیشرفت بود.

راه متعارف پیشرفت چیست؟

افزایش ارقام بیشتر کالا برای فروش. به یقین او می توانست دوچرخه، کهنه ی بچه و لباس ها و غذای بچه را نیز به کالاهای خود اضافه کند. اما او این کار را نکرد.

لازاروس، عملا فروش اثاثیه ی بچگانه را هم کنار گذاشت و تنها به فروش اسباب بازی پرداخت.

هر زمان که نام تجاری خود را کوتاه و مختصر میسازید، وقایع خوبی رخ می دهد. لازاروس، نخست بخش خالی فروشگاهش را با اسباب بازی های بیشتری پر کرد و به خریداران حق انتخاب بیشتر و دلیل قانع کننده تری برای مراجعه به فروشگاه خود بخشید، سپس نام فروشگاه خود را تغییر داد و آن را اسباب بازیها مال ما هستند.» نامید.

امروزه، این فروشگاه های زنجیره ای ۲۰ درصد بازار فروش اسباب بازی را در سراسر آمریکا به خود اختصاص داده اند و به صورت الگویی چشمگیر در صحنه ی خرده فروشی ظاهر شده اند.  در زمینه ی وسایل خانگی، شرکت هوم دیپات در زمینه ی لباس های روزانه؛ گپ، در زمینه ی لباس های مخصوص زنان کارگر؛ شرکت لی می تد، در زمینه ی لباس های زیر زنانه؛ شرکت ویکتوریا سکرت، همه و همه از این سیاست پیروی کرده اند.

هر زمان که دامنه ی تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می سازید، وقایع خوبی رخ میدهد.

اکثر خرده فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می کنند:

١. دامنه ی تمرکز خود را محدود می سازند. طراحی یک نام تجاری بانفوذ و مؤثر همواره با اختصار طبقه بندی کالا همراه است، نه گسترش آن.

٢. انبارهای ذخیره ی غنی هستند.  یک فروشگاه معمولی اسباب بازی ها مال ما هستند» در حدود 10000 اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاه های بزرگتر تعداد آنها تا  30000 می رسد.

۳. ارزان می خرند. شرکت یادشده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تأمین می کند.

۴. ارزان می فروشند. زمانی که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید، قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان میشود.

۵. سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می دهند. هدف نهایی طراحی نامی تجاری و قرار گرفتن در صدر طبقه بندی است.

زمانی که در صدر جدول قرار می گیرید، به قدرت بیکرانی دست می یابید

شرکت مایکروسافت، 90 درصد بازار جهانی را در فروش کامپیوترها ی رومیزی قبضه کرده و شرکت اینتل، ۸۰ درصد بازار میکروپراسسور را به خود اختصاص داده است. برای آن که بازار را تحت الشعاع قرار دهید، باید دامنه ی تمرکز نام تجاری خود را محدود سازید.

اما چرا تنها تعداد اندکی از سرمایه داران به فکر اختصار عملیات خود می افتند؟ چرا اکثریت آنان در صدد توسعه ی عملیات خود هستند؟ زیرا افراد، با مشاهدهی شرکت های موفق گمراه می شوند. تصور آنان بر این اصل است که موفقیت یک شرکت، ناشی از گسترش آن است (برای مثال، شرکت استرایاک به تازگی به توسعه ی تجارت خود، تولید بستنی و نوشابه و حتی چای پرداخته است.)

اما باید لحظه ای به خود بیندیشید و تمرکز کنید. شما مصمم هستید که ثروتمند شوید. اکنون از خودتان بپرسید: «آیا می توانم با انجام دادن اعمال ثروتمندان، ثروتمند شوم؟ »

ثروتمندان، خانه های گران بها می خرند و در رستوران های گران بها غذا میخورند. آنان سوار اتومبیل رولزرویس می شوند، ساعت رولکس به دست دارند و برای تعطیلات به ریوبرا می روند.

آیا خریدن یک رولزرویس، یک ساعت رولکس و یک خانه ی گرانبها، شما را ثروتمند خواهد کرد؟ خیر، برعکس، احتمال آن می رود که شما را به خاک سیاه بنشاند.

اغلب افراد در جاهای نامناسبی به جستجوی موفقیت می پردازند. آنان تلاش می کنند که از چگونگی عمل شرکت های موفق تقلید کنند.

عمل شرکت های موفق چگونه است؟ آنها چه می کنند؟

آنها هواپیمای جت ۳۸ میلیون دلاری میخرند، برنامه های عظیم و طویل طراحی می کنند و نام های تجاری خود را توسعه میدهند.

آیا خرید یک هواپیمای جت ۳۸ میلیون دلاری، به موفقیت شرکت شما منجر خواهد شد؟ غیرمحتمل است. توسعه ی نام تجاری چطور؟ باز هم غير محتمل است.

اگر قصد دارید ثروتمند شوید، باید اعمالی را که ثروتمندان پیش از کسب ثروت انجام داده اند، بیاموزید؛ باید رمز ثروتمند شدن آنان را دریابید. اگر می خواهید شرکت موفقی داشته باشید، باید آنچه را که شرکت های موفق، پیش از کسب اعتبار و شهرت انجام داده اند، فراگیرید. به نظر میرسد که تمامی ثروتمندان از یک قانون تبعیت کرده اند. آنان دامنه ی تمرکز خود را محدود ساخته اند.

زمانی که پیتزای دومینو کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش پیتزا و ساندویچ زیرگذر پرداخت. زمانی که پاپاجانز کار خود را آغاز کرد، تنها به فروش اقلام محدودی از جمله پیتزا و ساندویچ زیرگذر، قارچ سرخ کرده، کدوی سرخ کرده و حلقه های پیازهای سرخ شده می پرداخت.

تصور می کنید که این افراد مشهور و موفق، چگونه به موفقیت دست یافته اند، با توسعه ی صورت غذاهای خود یا با اختصارآن ها؟

هر زمان که تمرکز خود را محدود می سازید، وقایع خوبی رخ می دهد.