11 اکتبر بزرگترین اشتباه کوکاکولا و درسی که آموخت
بزرگترین اشتباه کوکاکولا و درسی که آموخت
اشتباه کوکاکولا در سال 1985 یکی از بزرگترین اشتباهات بازاریابی است که در طول تاریخ آمریکا رخ داده است. این اشتباه با راه اندازی فعالیت های “Pepsi Challenge” توسط پپسی در آمریکا به وجود آمد.
چالش پپسی “PEPSI Challenge”
کوکاکولا چالش بسیار بزرگی را به نام چالش پپسی یا PEPSI Challenge به راه انداخت. هدف کوکا از این چالش نشان دادن برتری خودش نسبت به پپسی بود. این چالش از آوریل 1985 در تگزاس آمریکا شروع شد.
در این مبارزه ی تبلیغاتی، نمونه های رایگانی از پپسی و کوکاکولا بدون ذکر نام آن ها در فروشگاه ها و مکان های پر رفت و آمد به افراد ارائه می شد و از آن ها سؤال می شد که کدام طعم را بیشتر دوست دارند. در طول تمام این چالش پپسی برنده بود و در انتها این موضوع به مشتری اعلام می شد.
این چالش تاثیر منفی روی مخاطب گذاشت و باعث می شد این حس در مخاطب ایجاد شود که پپسی بهتر از کوکا است. با بوجود آمدن چنین شرایطی کوکا به یکباره رقیبی را در مقابل خود دید که فعالیت های تبلیغاتی اش بسیار تهدید کننده بود.
به همین خاطر به دلیل نگرانی اش برای از دست دادن سهم بزرگی از بازار تصمیم گرفت که اقدامی را انجام دهد. کوکا برای مقابله با وضعیت به وجود آمده تصمیم گرفت که فرمول ساخت کوکا را تغییر دهد و طعم آن را به پپسی نزدیک کند. پس از این تغییر کوکاکولا محصول خود را در سطح 190 هزار نمونه در معرض آزمایش مشتری ها قرارداد. نتیجه این تحقیقات نشان می داد که مشتری ها بسیار از طعم جدید راضی بودند و آن را به طعم قدیمی ترجیح می دادند. پس از این کوکاکولا با اعتمادبه‌نفس اعلام کرد که فرمول محصول خودش را تغییر داده است.
نارضایتی مردم از تغییر فرمول کوکاکولا
بعد از اعلام این موضوع در سطح کشور، واکنش مصرف کنندگان کاملا منفی بود. در نقاط مختلف کشور مردم کوکاکولاهای قدیمی را جمع آوری و شروع به فروش آن ها به قیمت بالاتر کردند تا با این راه نارضایتی شان را نسبت به این موضوع نشان دهند. روزانه بیش از 1500 تماس با دفتر کوکاکولا گرفته می شد و از آن ها می خواستند که Coca-Cola را با طعم قدیمی اش مجدد تولید کنند.
در نهایت کوکاکولا پس از چندین ماه تلاش برای فروش محصول جدید، به ناچار مجبور شد محصول قدیمی را در بسته بندی‌هایی با نام Coca-Cola کلاسیک در کنار Newcoke به بازار عرضه کنند.
بلایی که بر سر محصول NewCoke آمد، این درس را به کوکاکولا آموخت که این برند با مصرف کنندگان رابطه تنگاتنگی را ایجاد کرده است و Coke تنها یک نوشیدنی برای رفع عطش نیست، بلکه برای آمریکایی ها به عنوان یک نماد ملی است. جذابیت این محصول در بین مردم به این خاطر است که از قدیم به این شکل بوده است و به همین شکل خواهد ماند.
Coca-cola اشتباهاتی را در معرفی NewCoke مرتکب شد (چه در زمینه ی فعالیت تبلیغاتی و بسته بندی و نیز اعلام این مطلب که این محصول شیرین تر از محصول قبل است و فرمول آن تغییر کرده است)، اما مهم ترین خطای شرکت این بود که نتوانست مفهوم برند خود را برای مصرف کنندگان توضیح دهد.
واکنش‌های روانی مصرف کنندگان نسبت به برند بسیار مهم است. از سوی دیگر مصرف کنندگان آمریکایی نیز پی بردند که برند قدیمی Coke تا چه حد برایشان مهم است و به آن وابسته اند.
بدون دیدگاه