تلاش کوکا کولا برای بدست آوردن جایگاه مناسب

تلاش کوکا کولا برای بدست آوردن جایگاه مناسب

به دلیل افزایش گرایش مردم به استفاده از نوشیدنی های رژیمی، فروش نوشابه های کوکا کولا در آمریکا کاهش یافت به همین خاطر این شرکت ها در تلاش بودند تا بتوانند جوابگوی مشتری های خود باشند. در این زمان استفاده از Splenda (نوعی شیرین کننده) عملکردی بود که این شرکت برای جوابگویی به نیاز مشتری هایش انجام داد. با وجود تلاش های بسیار زیادی که شرکت های نوشابه سازی در راستای جلب رضایت مشتری هایشان انجام دادند اما همچنان به موفقیت چشمگیری در این راستا نرسیدند.

در حال حاضر چند سالی است که کوکا کولا با ارائه محصولات مختلف رژیمی خود توانسته است که در زمره ی موفق ترین شرکت ها قرار گیرد. پپسی در واکنش به فعالیت های کوکا کولا با تولید محصولات رژیمی خود مثل pepsi one  و ... تلاش می کند تا از فاصله ی خود با کوکا کولا بکاهد.

با وجود این که ارائه محصولات با این تنوع در جهت ارتقای میزان فروش است اما وجود چنین تنوعی از محصولات باعث سردرگمی مشتری و مخاطبین می شود و انتخاب بین رژیمی و معمولی را برای مشتری دشوارتر می کند و  به این ترتیب در طولانی مدت باعث از دست دادن مشتری می شود.

با وجود میلیون ها دلار هزینه ای که شرکت های کوکا کولا و پپسی در جهت تبلیغات این محصولات صرف کرده اند مشتری ها اغلب نمی توانند تمایز بین این محصولات متنوع را به خوبی متوجه شوند.

 

معرفی محصول pepsi one

برند Pepsi One در سال 1998 توسط  پپسی به بازار معرفی شد، Pepsi One نوعی نوشیدنی رژیمی است که تنها یک کالری دارد. پپسی پس از کسب تأییدیه مؤسسه غذا و داروی آمریکا برای استفاده از شیرین کننده های مصنوعی به کار رفته در محصول  و همچنین صرف بیش از 100 میلیون دلار هزینه برای بازاریابی و تبلیغات این محصول، یک سال بعد آن را به بازار عرضه کرد. این شرکت، محصول Pepsi One را به عنوان نوشیدنی خوش طعم و سالم و مناسب برای تمامی افراد به بازار عرضه کرد.

 

متأسفانه تبلیغات اولیه برای این محصول نتوانست برای مشتری ها به روشنی تفاوت دو محصول Pepsi One و Diet Pepsi را مشخص کند. در نتیجه پپسی با صرف هزینه های بسیار زیاد برای طراحی، تغییرات و تبلیغات این محصول به زودی دریافت که Pepsi One نتوانسته از سهم بازار مورد هدف و پیش بینی سازمان یرخوردار شود و در تلاش دوباره برای نفوذ به این بخش از بازار هدف، با تغییر فرمولاسیون Pepsi One و استفاده از Spenda، برند جدیدی را به بازار معرفی کرد.

از سوی دیگر در سال 2005  با ورود برندهای Coke Splenda  و Coke Zero  به بازار، مصرف کنندگان با گزینه  های متعددی در این رده محصولات مواجه شدند که اغلب از میزان کالری بسیار اندک یعنی نزدیک به صفر برخوردار بودند.

کوکا کولا در این سال ها با معرفی طعم های جدید Diet Coke  بر گزینه های خود افزود.

محصول جدید این شرکت یعنی Coke Zero  در همین سال به بازار راه یافت.  

فرمولاسیون این محصول کاملا مشابه Coke Classic  یود و تنها تفاوت آن ها، استفاده از دو شیرین کننده مصنوعی Apartame  و Ace-k  به جای شکر در ترکیبات آن است. از آن جایی که کوکا کولا در معرفی این محصول تلاش کرد تا از واژه های رژیمی و کالری استفاده نکند، در تمامی مبارزات تبلیغاتی کوکا کولا از به کار گیری این دو واژه چشم پوشی شد.

 

رفع ابعام مشتری ها

با وجود چنین شرایطی مشتری ها به درستی نمی دانستند که CokeZero چیست. به همین خاطر پس از چند ماه تبلیغات کوکا کولا تغییر کرد و تلاش کرد تا با تاکید بر عبارت "کوکا کولا، صفر کالری" ابهام و سردرگمی مشتری ها را برطرف کند.

 

ارائه نوشیدنی های Mid-Calories

کوکا کولا و پپسی با تغییر محصول سنتی خود و استفاده از 50% شکر کمتر، محصول جدیدی را تحت عنوان نوشیدنی ها “Mid-Calories”  به بازار معرفی کردند.

به عنوان مثال، برند Pepsi Edge  با برخورداری از 50 کالری برای استفاده آن دسته از مشتری هایی که در انتخاب میان نوشیدنی های سنتی و رژیمی این شرکت مردد بودند و در عین حال ترجیح می دادند تا از شیرین کننده های طبیعی استفاده کنند به بازار معرفی شد. اگرچه این محصول با بهره گیری از شیوه های بازاریابی حفره ای وارد بازار شدند، اما نتوانست جایگاه مناسبی را برای خود ایجاد کند.

پپسی خیلی زود متوجه این موضوع شد که سودآوری بسیار کمی دارد، به همین خاطر در سال 2005 تولید این محصول را متوقف کرد.

کوکا کولا در اقدامی مشابه پپسی نوشیدنی C2 را به عنوان نوشیدنی Mid-Calories با فروش پایین تر از سطح انتظار این محصول مواجه شد. اگرچه C2 در سال 2004 برای اولین بار به بازار معرفی شد، اما بر اساس نظر منتقدان هردوی این برندهای Mid-Calories بر بازاری که مشتری در آن وجود ندارد تمرکز یافتند و قادر نیستند ترکیب مناسبی از دو ویژگی مزه و سطح کالری را به مشتری های خود ارائه دهند. به بیان دیگر، مصرف کننده ی نوشابه های گازدار یا روی طعم یا روی میزان کالری آن ها ساس است و کمتر کسی در حد وسط این دو قرار دارد.

Related Articles